W Rzeczpospolitej z dnia 25 września 2012 ukazał się artykuł adw. Zbigniewa Krügera "Ile kosztuje skojarzenie z utworem"
Ile kosztują skojarzenia z utworem
W przypadku braku możliwości dochodzenia roszczeń za wykorzystanie skojarzeń z utworem lub wizerunkiem osoby powszechnie znanej w reklamie na podstawie przepisów prawa autorskiego możliwe jest dochodzenie roszczeń na podstawie przepisów o ochronie dóbr osobistych, takich jak więź twórcy z utworem czy skojarzenie z osobą uprawnionego.
Pani była z pieskiem, czy bez pieska
Wraz z emisją filmu reklamowego jednego z banków, w którym znana aktorka cytuje zdanie wypowiadane przez postać graną przez tę samą kobietę w filmie „Vabank II”, „Czy ja byłam z pieskiem czy bez pieska?” powróciły pytania dotyczące wykorzystania skojarzeń z cudzym utworem, a także z osobowością lub wizerunkiem osób powszechnie znanych w działalności reklamowej.
Trzeba mieć zgodę na komercyjne wykorzystanie popularności dzieła artystycznego
Praktyczne znaczenie problemu jest poważne. Po pierwsze, ze względu na potęgę skojarzeń, które stanowią o sile i skuteczności przekazu reklamowego. Po drugie, z uwagi na ochronę interesów majątkowych twórców czy osób powszechnie znanych w przypadkach, gdy przekaz reklamowy nie narusza prawa autorskiego do utworu bądź prawa do wizerunku osoby znanej, lecz zbudowany jest i oparty na jednoznacznym skojarzeniu z konkretnym utworem.
Ważne są też interesy twórców, którzy poprzez fakt komercyjnego wykorzystania jedynie skojarzenia z utworem, a nie samego utworu lub jego fragmentu, mogą pozostać pozbawione ochrony prawnoautorskiej. Chodzi oczywiście zarówno o interesy twórców w sferze majątkowej, w zakresie korzystania z utworu, jak i niemajątkowej w zakresie integralności utworu i więzi twórcy z utworem.
Baśka, seksmisja i Genowefa Pigwa
Najbardziej znane z praktyki przypadki wykorzystania skojarzeń z utworem w reklamie to:
- wykorzystanie w reklamie piwa skojarzenia ze słowami utworu „Baśka” zespołu Wilki,
- wykorzystanie w reklamie stacji radiowej skojarzenia z filmem „Seksmisja”, w postaci charakterystycznego fragmentu dialogu „Ciemność widzę, ciemność”,
- wykorzystanie postaci Genowefy Pigwy w reklamie piwa, bez zgody twórcy tej postaci i aktora odtwarzającego tę rolę.
Wszystkie te sprawy zakończyły się wyrokami sądów apelacyjnych, odpowiednio w Warszawie (Baśka – I ACa 668/06) i w Krakowie (Widzę ciemność I ACa 35/04) oraz (Pigwa – I ACr 697/94) orzekającymi co do zasady na niekorzyść twórców. Zawierały one interesujące tezy, które mówiły, że źródeł ochrony prawnej autorów poszkodowanych komercyjnym wykorzystaniem skojarzenia z utworem, szukać należy nie w przepisach ustawy o prawie autorskim, lecz przepisach o ochronie dóbr osobistych.
I tak w sprawie „Baśki” sąd wykluczył możliwość przyznania powodowi ochrony na podstawie przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wskazał, że „banalny i prosty zwrot językowy stanowiący fragment »Baśki«, nie będący w spornym utworze reklamowym cytatem, ani zapożyczeniem, co najwyżej inspiracją i odwołaniem do odległych skojarzeń, nie uzasadnia przyjęcia naruszenia praw autorskich”.
To stwierdzenie Sądu Apelacyjnego zdaje się być kluczowe dla analizy omawianego problemu. Po pierwsze, nie jest wykluczone przyznanie ochrony autorowi w przypadku wykorzystania w reklamie skojarzenia z utworem w ogóle. Jednak podstawy dla ochrony nie stanowi prawo autorskie. Można jednak upatrywać źródła ochrony prawnej dla skojarzeń z utworem, które zostały wykorzystane w reklamie, w przepisach dotyczących ochrony dóbr osobistych. Należy przypomnieć, że katalog dóbr osobistych podlegajacych ochronie jest otwarty. Jednocześnie ustawodawca wprowadza wprost do katalogu dóbr osobistych dobro osobiste w postaci twórczości naukowej i artystycznej. Wydaje sie ono naturalnym rozwiązaniem dla omawianych sytuacji, wskazuje na nie także Sąd Apelacyjny w Warszawie w uzasadnieniu wyroku w sprawie piosenki „Baśka”.
Trzeba mieć na uwadze, że istotą omawianego problemu jest umożliwienie ochrony interesów majątkowych twórców przed wykorzystaniem silnych skojarzeń z utworem, który poprzez swoją wartość artystyczną, będącą wynikiem wkładu twórczego autora lub jego pomysłowości, zyskał popularność, i rozpoznawalność, które z kolei stanowią o wartości komercyjnej skojarzenia z takim utworem.
Interesy uprawnionego
Brzmienie art 24 § 2 k.c. wskazuje, że w reżimie ochrony dóbr osobistych mieści się także ochrona związanych z nimi interesów majątkowych uprawnionego. Także w doktrynie się wskazuje, że w życiu pojawiają się czasem w ramach twórczości artystycznej lub naukowej sytuacje wymykające się spod zakresu zastosowania prawa autorskiego i sięgać wówczas można – w celu ochrony uprawnionych – jedynie do przepisów k.c.”.
Nie ma zatem przeszkód, by źródeł ochrony prawnej w przypadku reklamowego wykorzystania skojarzenia z utworem, a nie samego utworu lub jego fragmentu dopatrywać się w przepisach o ochronie dóbr osobistych. Otwarty charakter katalogu dóbr osobistych pozwala na przyjęcie, że do dóbr osobistych mogą należeć także inne niż sformułowana przez ustawodawcę bardzo ogólnie „twórczość artystyczna”, dobra osobiste powiązane z autorstwem utworu, a wychodzące poza zakres ochrony prawnoautorskiej.
De lege ferenda dobrem takim mogłoby być przykładowo „komercyjne wykorzystanie popularności utworu” lub sama „popularność utworu”, której ochrona jako dobra osobistego, w odróżnieniu od ochrony prawnoautorskiej skierowana byłaby nie na sam utwór, lecz na jego asocjacje społeczne i popularność. Na marginesie należy zauważyć, że problem ten dotyczy nie tylko reklamowego wykorzystania skojarzeń z utworem, lecz także komercjalizacji innych dóbr osobistych w tym w szczególności praw do wizerunku, maski artystycznej, persony, popularności, określanych szeroko w literaturze prawniczej systemów common law jako right of publicity.
W sprawie wykorzystania w reklamie skojarzenia z fragmentem dialogu z filmu „Seksmisja” Sąd Apelacyjny w Krakowie expressis verbis wskazał, że podstawą prawną roszczeń powoda, w związku z brakiem możliwości dochodzenia ochrony prawnoautorskiej lub z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mogły być przepisy kodeksu cywilnego dotyczące dóbr osobistych, w szczególności zaś dobra w postaci twórczości artystycznej.
Z uwagi na zakreślone ramy powództwa sąd apelacyjny, choć wskazał na możliwość ochrony interesów twórców na podstawie przepisów o dobrach osobistych, to na gruncie tej konkretnej sprawy tej ochrony nie rozważał.
W trzeciej ze wspomnianych spraw, w której w materiałach reklamowych wykorzystano skojarzenie z kreowaną przez powoda postacią Genowefy Pigwy, sąd postawił kilka niezmiernie istotnych tez. Wskazują one właśnie na przepisy Kodeksu cywilnego o ochronie dóbr osobistych, jako na źródło ochrony prawnej w omawianych przypadkach. Zdaniem sądu, wykorzystano skojarzenia z postacią Genowefy Pigwy, zachęcając w ten sposób do kupna reklamowanego towaru.
Zbigniew Krüger
Komentuje Zbigniew Krüger adwokat w kancelarii Kruger & Partnerzy
Zasadne jest przyjęcie, że dla ochrony interesów twórcy przed wykorzystaniem skojarzeń z jego utworem w działalności reklamowej, na podstawie przepisów o dobrach osobistych spełnione muszą być kumulatywnie dwa warunki.
Po pierwsze, skojarzenie z utworem winno być jednoznaczne i bezpośrednie. Po drugie, skojarzenie musi budzić się nie tylko subiektywnie u autora, lecz rodzić się obiektywnie w społeczeństwie.
Innymi słowy ocena, czy doszło do naruszenia dobra osobistego, jakim jest emocjonalna więź twórcy z jego utworem poprzez wykorzystanie skojarzenia z tym utworem w reklamie, nie może ograniczać się wyłącznie do wrażliwości zainteresowanego. Powinna łączyć zarówno subiektywne odczucia zainteresowanego, co jest oczywiste i naturalne z punktu widzenia dóbr osobistych, z obiektywną reakcją społeczeństwa. Powinna ona polegać na rozpoznawalności w społeczeństwie danego skojarzenia i o jego atrakcyjności reklamowej.
Tak więc przyznanie ochrony prawnej twórcom na podstawie ochrony dobra osobistego w postaci twórczości artystycznej, wymaga analizy konkretnego przypadku. Na pewno konieczne jest spełnienie odpowiednich warunków przy jednoczesnym poszanowaniu takich wartości jak wolność artystycznego wyrazu twórców reklamy, dozwolonego użytku i dobrych obyczajów. Ochrona prawna uprawnionego nie może także naruszać zasad współżycia społecznego.
Źródło: Rzeczpospolita