Czy Pani była z pieskiem czy bez pieska... Czyli o wykorzystaniu skojarzeń z utworem w reklamie

Wraz z emisją nowego filmu reklamowego jednego z banków, w której znana aktorka cytuje zdanie wypowiadane przez postać graną przez tą samą aktorkę w filmie „Vabank II”, „Czy ja byłam z pieskiem czy bez pieska?” powraca szereg pytań natury prawnej dotyczących wykorzystania skojarzeń z cudzym utworem, a także skojarzeń z osobowością lub wizerunkiem osób powszechnie znanych w działalności reklamowej.

Praktyczne znaczenie problemu jest bardzo duże, zarówno ze względu na znaczenie skojarzeń, jako takich, które stanowią o sile i skuteczności przekazu reklamowego, z drugiej strony, z uwagi na ochronę interesów majątkowych twórców czy osób powszechnie znanych, w sytuacji gdy przekaz reklamowy nie narusza prawa autorskiego do utworu bądź prawa do wizerunku osoby znanej, lecz zbudowany jest i oparty na jednoznacznym skojarzeniu z konkretnym utworem. Fragment zacytowany w tytule niniejszego artykułu, sam w sobie może wydawać się zbyt trywialny i banalny by korzystać z ochrony prawnoautorskiej przysługującej scenarzyście i autorowi dialogów filmu, z którego pochodzi. Użyty jednak w reklamówce banku i wypowiadany przez aktorkę, która w oryginalnym filmie wcielała się w postać, która wypowiadała te słowa, musi budzić jednoznaczne skojarzenia z filmem „Vabank II”. O ile takie nawiązania, skojarzenia czy cytaty wykorzystane w działalności artystycznej, parodii, pastiszu, nie budzą kontrowersji, to ich wykorzystanie komercyjne, z pominięciem autora, którego praca i pomysł stały się podstawą popularności i rozpoznawalności cytatu, na którym oparte jest skojarzenie i zbudowany jest przekaz reklamowy budzi uzasadnione zastrzeżenia. Interesy twórców, którzy poprzez fakt komercyjnego wykorzystania jedynie skojarzenia z utworem, a nie samego utworu lub jego fragmentu, mogą pozostać pozbawienie ochrony prawnoautorskiej, zarówno w sferze majątkowej, w zakresie korzystania z utworu, jak i niemajątkowej w zakresie integralności utworu i więzi twórcy z utworem.

Oprócz wspomnianej reklamy banku skojarzenia z utworem lub osobą powszechnie znaną lub skojarzenia z jej wizerunkiem występowały między innymi w reklamach radiowych wykorzystujących charakterystyczny śmiech, podobny do śmiechu znanej piosenkarki, czy w sprawie, w której znany aktor wytoczył powództwo przeciwko przedsiębiorcy, który w reklamie użył wizerunku sobowtóra tego aktora, jednoznacznie kojarzącego się z osobą tego aktora i jedną z kreowanych przez niego charakterystycznych ról.

Jednocześnie należy pamiętać, że różne przejawy działalności reklamowej mogą stanowić formy twórczości chronionej jako utwór w rozumieniu prawa autorskiego, a także to, że reklama jako przekaz handlowy o charakterze informacyjnym korzysta z prawa do wolności wypowiedzi i wolności informacji, których ograniczenie może nastąpić tylko w zakresie niezbędnym, także wyznaczonym interesem osoby trzeciej (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 14 maja 2007 r., I ACa 668/06).

 

Najbardziej znanymi z praktyki przypadkami w dotyczącymi wykorzystania skojarzeń z utworem w reklamie są sprawy wykorzystania w reklamie piwa skojarzenia z słowami utworu „Baśka” zespołu „Wilki”, sprawa wykorzystania w reklamie stacji radiowej skojarzenia z filmem „Seksmisja”, w postaci charakterystycznego fragmentu dialogu w postaci zdania „Ciemność widzę, ciemność”, a także wykorzystanie postaci Genowefy Pigwy, wykorzystanej w reklamie piwa, bez zgody twórcy tej postaci i aktora odtwarzającego tę rolę. Wszystkie te sprawy zakończyły się wyrokami sądów apelacyjnych, odpowiednio w Warszawie (Baśka - Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 14 maja 2007 r., I ACa 668/06) i w Krakowie (Widzę Ciemność - Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 5 marca 2004 r., I ACa 35/04) oraz (Pigwa - Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 7 lutego 1995 r., I ACr 697/94, niepubl. ) orzekającymi co do zasady na niekorzyść twórców, lecz zawierały interesujące tezy, ze względu na które można dopatrywać się źródeł ochrony prawnej autorów poszkodowanych komercyjnym wykorzystaniem skojarzenia z utworem, nie w przepisach ustawy o prawie autorskim, lecz przepisach o ochronie dóbr osobistych.

 

W pierwszej sprawie powód, kompozytor i autor piosenki „Baśka”, a także lider zespołu muzycznego „Wilki”, który tą piosenkę wykonywał i wylansował domagał się zaprzestania naruszania jego dóbr osobistych poprzez emisję i rozpowszechnianie filmu reklamowego promującego piwo, w którym zdaniem powoda bezprawnie wykorzystano renomę i elementy twórczości artystycznej powoda, poprzez fragment tekstu reklamy „Baśka wcale nie miała fajnego biustu”, a nadto publikacji przeprosin oraz odszkodowania. Sąd pierwszej instancji oddalił powództwo, uzasadniając, że w ocenie sądu postać z piosenki powoda, Baśka, która miała fajny biust była jedynie inspiracją dla stworzenia przez pozwaną agencję reklamową historyjki, która wraz z innymi została opowiedziana w inkryminowanej reklamie. Sąd wskazał ponadto, że jeżeli nawet reklama wywoływała skojarzenia z twórczością powoda, to „jedynie przez żartobliwe potraktowanie dość banalnego opisu”, a samo skojarzenie było dalekie i niejednoznaczne. Zdaniem sądu dobrze zorientowany konsument nie mógł nabrać przekonania, że autor piosenki „Baśka” rekomendował nabycie piwa wprowadzanego do obrotu przez pozwany browar. Nadto skojarzenie dodatkowo zacierało umieszczenie fragmentu o Baśce wśród innych historii opowiadanych w szybkim tempie, ilustrowanych muzycznie, których temat był odmienny od popularnego artystycznego wyrazu powoda. Inną istotną tezą postawioną przez Sąd Okręgowy, który oddalił powództwo lidera zespołu „Wilki” było stwierdzenie, że sporna reklama nie nawiązywała do utworu w sposób bezpośredni, a związek pomiędzy reklamą piwa, a utworem zespołu „Wilki” był luźny i mieścił się w granicach inspiracji.

Przedstawione powyżej stanowisko prawne Sądu Okręgowego podzielił w znacznej mierze rozpatrujący apelację powoda Sąd Apelacyjny w Warszawie. Sąd apelacyjny wykluczył możliwość przyznania powodowi ochrony, na podstawie przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, wskazując, że „banalny i prosty zwrot językowy stanowiący fragment „Baśka”, nie będący w spornym utworze reklamowym cytatem, ani zapożyczeniem, co najwyżej inspiracją i odwołaniem do odległych skojarzeń, nie uzasadnia przyjęcia naruszenia praw autorskich” (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 14 maja 2007 r., I ACa 668/06)

 

Powyższe stwierdzenie Sądu Apelacyjnego zdaje się być kluczowe dla analizy omawianego problemu. Po pierwsze nie jest wykluczone przyznanie ochrony autorowi w przypadku wykorzystania w reklamie skojarzenia z utworem w ogóle, lecz podstawy dla ochrony nie stanowi prawo autorskie. Można zatem upatrywać źródła ochrony prawnej dla skojarzeń z utworem, które zostały wykorzystane w reklamie, w przepisach dotyczących ochrony dóbr osobistych. Z jednej strony ochrona przewidziana dla dóbr osobistych, których katalog jest otwarty, a jednocześnie ustawodawca wprowadza wprost do katalogu dóbr osobistych dobro osobiste w postaci twórczości naukowej i artystycznej, jawi się jako naturalne rozwiązanie dla omawianych sytuacji, na co wskazuje także Sąd Apelacyjny w Warszawie w rozważaniach w pisemnym uzasadnieniu wyroku w sprawie piosenki „Baśka”.

 

Utrudnieniem dochodzenia roszczeń majątkowych autorów, może być przyjmowane przez część doktryny i judykatury stanowisku, że ochrona na podstawie przepisów art. 23 i 24 k.c. obejmuje wyłącznie sferę niemajątkową związaną z dobrami osobistymi. Przyjęcie powyższej konstrukcji dla ochrony dóbr osobistych w zakresie twórczości artystycznej niewątpliwie utrudnia ochronę interesów twórców w przypadku wykorzystania skojarzeń z utworem w reklamie. Oczywiście w pewnych sytuacjach, np. gdy skojarzenie w przekazie reklamowym ma charakter prześmiewczy w stosunku do utworu pierwotnego lub jego twórcy, gdy reklamowany produkt nie daje się pogodzić z wartościami moralnymi, które są autorowi bliskie, ochrona dobra osobistego w postaci twórczości artystycznej, znajdowałaby podstawę w uczuciowej czy intelektualnej więzi autora z utworem, więzi o charakterze niemajątkowym. W praktyce sytuacje takie mogą mieć miejsce, jednak w większości przypadków, także w sprawach, których dotyczą dwa omawiane wyroki sądów apelacyjnych chodzi de facto o ochronę interesów majątkowych twórców przed wykorzystaniem silnych skojarzeń z utworem, który poprzez swoją wartość artystyczną, będącą wynikiem wkładu twórczego autora lub jego pomysłowości, zyskał popularność, i rozpoznawalność, które z kolei stanowią o wartości komercyjnej skojarzenia z takim utworem.

Ograniczenie zatem ochrony tylko i wyłącznie do sfery niemajątkowej dóbr osobistych, w sytuacji gdy ze skojarzeniem z utworem wiążą się realne, często o dużej wartości korzyści majątkowe dla wykorzystującego te skojarzenia w przekazie reklamowym, z pominięciem autora utworu, do którego odwołuje się przekaz reklamowy, często czerpiąc w sposób pasożytniczy z jego popularności, nie daje się pogodzić z zasadami słuszności. Także katalog roszczeń z art 24 k.c. wymienia expressis verbis roszczenie odszkodowawcze, a więc majątkowe, obejmujące także utracone korzyści.

Kolejnym mankamentem przyjęcia konstrukcji ochrony dóbr osobistych w zakresie twórczości artystycznej tylko i wyłącznie do niemajątkowych aspektów uczuciowych przeżyć związanych z utworem, jest ograniczenie kręgu podmiotów, które na tej podstawie mogłyby korzystać z ochrony, a mianowicie tylko i wyłącznie osób fizycznych, których dobra osobiste związane z twórczością mogą być wyłącznie udziałem (por. M.Późniak - Niedzielska, Autorstwo dzieła filmowego, Warszawa 1968, s.214, cyt. za: M.Pazdan w: Z. Radwański (red.), System Prywatnego, T. 1 Prawo Cywilne-Część ogólna, Warszawa 2007, s. 1140).

Ograniczałoby to ochronę na podstawie przepisów kodeksu cywilnego o dobrach osobistych dla wykorzystanych w reklamie skojarzeń z utworami pracowniczymi, a także z prawami uprawnionych z praw pokrewnych, takich jak prawa producenta fonogramu czy wideogramu.

 

 

Brzmienie art 24 § 2 k.c. wskazuje, iż w reżimie ochrony dóbr osobistych mieści się także ochrona związanych z nimi interesów majątkowych uprawnionego.
Słusznie wskazuje M. Pazdan, że „w życiu pojawiają się czasem w ramach twórczości artystycznej lub naukowej sytuacje wymykające się spod zakresu zastosowania prawa autorskiego i sięgać wówczas można - w celu ochrony uprawnionych - jedynie do przepisów K.c.” ( M.Pazdan w: Z. Radwański (red.), System Prywatnego, T. 1 Prawo Cywilne-Część ogólna, Warszawa 2007, s. 1140)
Nie ma zatem przeszkód, by źródeł ochrony prawnej w sytuacji reklamowego wykorzystania skojarzenia z utworem, a nie samego utworu lub jego fragmentu dopatrywać się w przepisach o ochronie dóbr osobistych. Otwarty charakter katalogu dóbr osobistych pozwala pozwala na przyjęcie iż do dóbr osobistych mogą należeć także inne niż sformułowana przez ustawodawcę bardzo ogólnie „twórczość artystyczna”, dobra osobiste powiązane z autorstwem utworu, a wychodzące poza zakres ochrony prawnoautorskiej. De lege ferenda dobrem takim mogłoby być przykładowo „komercyjne wykorzystanie popularności utworu” lub sama „popularność utworu”, której ochrona jako dobra osobistego, w odróżnieniu od ochrony prawnoautorskiej skierowana byłaby nie na sam utwór, lecz na jego asocjacje społeczne i popularność. Na marginesie należy zauważyć, że problem ten dotyczy nie tylko reklamowego wykorzystania skojarzeń z utworem, lecz także komercjalizacji innych dóbr osobistych w tym w szczególności praw do wizerunku, maski artystycznej, persony, popularności, określanych szeroko w literaturze prawniczej systemów common law jako right of publicity (D.E. Biederman, E.P.Pierson, M.E.Silfen i inni, Law and Business of the Enterainment Industries, Westport 2007 r., wyd. 5, s. 210). Choć to nie wizerunek znanego aktora został wykorzystany w reklamie, lecz jego sobowtóra ucharakteryzowanego na postać odtwarzaną przez tego aktora w jednej z ról, celem reklamy było niewątpliwie wykorzystanie skojarzenia z osobą znanego aktora.
W sprawie wykorzystania w reklamie stacji radiowej skojarzenia z fragmentem dialogu z filmu „Seksmisja” Sąd Apelacyjny w Krakowie expressis verbis wskazał, że podstawą prawną roszczeń powoda, w braku możliwości dochodzenia ochrony w przedmiotowym stanie faktycznym ochrony prawnoautorskiej lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mogły być przepisy kodeksu cywilnego dotyczące dóbr osobistych, w szczególności zaś dobra w postaci twórczości artystycznej. Z uwagi na zakreślone ramy powództwa Sąd Apelacyjny, choć wskazał na możliwość ochrony interesów twórców na podstawie przepisów o dobrach osobistych, to na gruncie omawianej sprawy tej ochrony nie rozważał. O ile należy się zgodzić z szeregiem argumentów Sądu Apelacyjnego w Krakowie, z uwagi na które odmówił on ochrony prawnej roszczeniom powoda na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, w szczególności zaś argumentom natury kulturowej, tym, że cechą rozwoju cywilizacyjnego jest stałe czerpanie z dziedzictwa pokoleń twórców, prawem do inspiracji, to w szerszym kontekście, z uwzględnieniem osobistych interesów twórcy i ich ochrony na podstawie art. 23 i 24 k.c., na ochronę zasługuje węzeł emocjonalny łączący twórcę z jego dorobkiem.

W trzeciej ze wspomnianych spraw, w której w materiałach reklamowych browar u wykorzystano skojarzenie z kreowaną przez powoda postacią Genowefy Pigwy, Sąd wskazał, postawił kilka niezmiernie istotnych tez, wskazujących właśnie na przepisy Kodeksu cywilnego o ochronie dóbr osobistych, jako na źródło ochrony prawnej w omawianych przypadkach. Po pierwsze, zdaniem Sądu to spożytkowanie wartości majątkowych postaci kreowanej przez powoda z punktu widzenia odbiorcy jako element zachęty do kupna towaru z takim oznaczeniem powodowało wykorzystanie skojarzeń u odbiorcy z wykreowaną postacią. Po drugie wykorzystanie przez pozwanych danych nierozerwalnie związanych z osobą powoda skutkuje przyjęcie, że wobec braku zgody powoda - zachowanie pozwanych było bezprawne, w związku z czym powodowi służy ochrona wynikająca z dyspozycji art. 24 kc. Zdaniem Sądu to przepisy Kodeksu cywilnego dotyczące dóbr osobistych stanowią lex generalis w stosunku do przepisów Prawa autorskiego, zaś okoliczność, że do określonych zjawisk związanych z twórczością nie będą miały zastosowania przepisy Prawa autorskiego regulujące kwestie ochrony prawnej - nie wyłączają stosowania art. 23 i 24 k.c.
Reasumując, zasadnym jest przyjęcie, że dla ochrony interesów twórcy przed wykorzystaniem skojarzeń z utworem w działalności reklamowej, na podstawie przepisów o dobrach osobistych spełnionych musi być kumulatywnie kilka warunków. Po pierwsze skojarzenie z utworem winno być jednoznaczne i bezpośrednie. Oceniając omawiane przypadki należy stwierdzić, że rzeczywiście skojarzenie z piosenką „Baśka” w reklamie piwa było zbyt odległe, niebezpośrednie i niejednoznaczne, by zasługiwać na ochronę w reżimie dóbr osobistych. W przypadku reklamy odwołującej się do filmu „Seksmisja”, skojarzenie było bezpośrednie i jednoznaczne, wzmocnione nadto faktem iż w reklamie występował ten sam aktor, który kreował rolę w filmie „Seksmisja” i wypowiadał w oryginale dialog, do którego odwoływała się reklama., podobnie z resztą jak tytułowa Pani z pieskiem (lub bez). W realiach tamtej sprawy, autor pierwotnego utworu mógłby domagać się ochrony w reżimie art. 23 i 24 k.c., na co zresztą zwrócił uwagę Sąd Apelacyjny w sprawie utworu „Baśka”, wskazując, odmawiając ochrony powodowi na podstawie art. 23 k.c., że stan faktyczny obu spraw był zasadniczo odmienny. Jako kolejny warunek należy wskazać, by skojarzenie budziło się nie tylko subiektywnie w osobie autora, lecz rodzić się obiektywnie w społeczeństwie. Stanowisko takie koreluje z dominującą w doktrynie i orzecznictwie teorią obiektywnego pojmowania naruszenia dóbr osobistych. (por. wyrok SN z dnia 11 marca 1997, III CKN 33/97, wyrok SN z dnia 16 stycznia 1976, II CR 692/75).
Innymi słowy ocena, czy doszło do naruszenia dobra osobistego jakim jest emocjonalna więź twórcy z jego utworem poprzez wykorzystanie skojarzenia z tym utworem w reklamie nie może ograniczać się wyłącznie do miary wrażliwości zainteresowanego, ale łączyć zarówno subiektywne odczucia zainteresowanego, co jest oczywiste i naturalne z punktu widzenia dóbr osobistych, z obiektywną reakcją społeczeństwa.
Z praktycznego punktu widzenia w sprawach dotyczących ochrony prawnej autora w sytuacji wykorzystania skojarzenia z utworem w reklamie, obiektywna reakcja społeczeństwa polegać będzie de facto na rozpoznawalności w społeczeństwie danego skojarzenia i o jego atrakcyjności reklamowej. Wykazanie powyższej okoliczności w procesie, może rodzić pewne trudności dowodowe, jednak jeżeli popularność utworu w społeczeństwie jest tak duża, że można mówić o zaistnieniu faktu powszechnie znanego, niewymagającego dowodu zgodnie z art. 228 k.p.c.. Alternatywą jest przeprowadzenie dowodu na tą okoliczność za pomocą innych środków dowodowych, w rozumieniu art 309 k.p.c np. poprzez przeprowadzenie dowodu z badania opinii publicznej.

adw. Zbigniew Krüger

O nas

Nie lekceważymy żadnej sprawy, wierzymy w powodzenie każdej, której prowadzenia się podejmiemy.
Kancelaria Specjalizuje się w praktyce procesowej, zarówno w sprawach karnych, jak i w sporach sądowych w sprawach cywilnych i gospodarczych. Adwokat Zbigniew Krüger oraz Kancelaria Krüger & Partnerzy zostali dwukrotnie wyróżnieni przez Global Law Experts jako prawnik i kancelaria rekomendowana w dziedzinie procesów sądowych (litigation) w Polsce, a serwis PolskiPrawnik.pl wyróżnił Kancelarię w zestawieniu kancelarii specjalistycznych, w kategorii sporów sądowych i arbitrażu, jako jedną z trzech w kraju i jedyną spoza Warszawy. Kancelaria łączy specjalizację w prawie karnym, które jest jej szczególnym obiektem zainteresowania z praktyką związaną z własnością intelektualną, prawem autorskim i ochroną przed nieuczciwą konkurencją.

Kontakt

Krüger & Partnerzy
Adwokaci
ul. Woźna 9 / B
61 - 777 Poznań
I Piętro

[ Wejście także
od ul. Wielkiej 21
- wejście B ]

 

 

 

 

 

 

KRS 0000348281
NIP 778 - 14 - 69 - 450
REGON 301355776


Konto Bankowe
28114020040000380274854108
Czynne
 
Poniedziałek - Piątek
9.00 - 17.00

 

 

Dyżur
 
Poniedziałek i Środa
16.00 - 19.00

 

 

 

KRS 0000348281
NIP 778 - 14 - 69 - 450
REGON 301355776


Konto Bankowe
28114020040000380274854108