Prawo reklamy w sporcie profesjonalnym

2012-06-27

W dzisiejszym wydaniu Dziennika Gazety Prawnej ukazał się wywiad z mec. Zbigniewem Krügerem, dotyczący prawa reklamy w sporcie profesjonalnym. Tematem wywiadu były między innymi marketing pasożytniczy w związku z Euro2012, wykorzystanie wizerunku zawodnika w stroju reprezentacji oraz umowy na wykorzytsnie wizerunku zawodników.

Na Ukrainie nie można było pokazać w reklamie nawet piłki, jeśli się nie było sponsorem oficjalnym mistrzostw

W dzisiejszym wydaniu Dziennika Gazety Prawnej ukazał się wywiad z mec. Zbigniewem Krügerem, dotyczący prawa reklamy w sporcie profesjonalnym. Tematem wywiadu były między innymi marketing pasożytniczy w związku z Euro2012, wykorzystanie wizerunku zawodnika w stroju reprezentacji oraz umowy na wykorzytsnie wizerunku zawodników.

 

Czym jest marketing pasożytniczy ?
W związku z mistrzostwami Europy w piłce nożnej jako marketing pasożytniczy (ambush marketing) można zdefiniować reklamowanie towarów i usług w oparciu o skojarzenia z turniejem, przez podmioty niebędące oficjalnymi sponsorami tej imprezy.
Zarówno UEFA, jak i oficjalni sponsorzy mistrzostw dbają o ochronę atrakcyjności uprawnień przyznawanych oficjalnym sponsorom, którzy za ten przywilej płacą miliony.

 

Czy taki rodzaj działalności jest nielegalny?

Nie. W Polsce nie wprowadzono specjalnych regulacji prawnych wzmacniających ochronę własności intelektualnej UEFA i jej oficjalnych sponsorów ani skojarzeń z nimi, jak miało to miejsce na Ukrainie. Tam w specustawie o Euro 2012 zakazano tzw. niedozwolonego marketingu związanego z mistrzostwami bez zgody UEFA. W Polsce wszelkie działania marketingowe dotyczące Euro muszą być oceniane z punktu widzenia przepisów ustaw o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych i w granicach wyznaczonych przez te akty prawne oceniać należy konkretne przykłady akcji reklamowych. Na Ukrainie nie można było pokazać w reklamie np. piłki, nie będąc sponsorem oficjalnym.

 

Gdzie przebiegają te granice?

Bycie oficjalnym sponsorem mistrzostw nie zwalnia z normalnych zasad gry marketingowej i reklamowej, gdzie najważniejsze są pomysły i kreatywność. Można odnieść wrażenie, że niektórzy oficjalni sponsorzy byli przekonani, że samo umieszczenie logo Euro 2012 będzie gwarancją sukcesu. Tymczasem konkurenci przeprowadzili świetne, bardzo pomysłowe kampanie skojarzeniowe. Nie chciałbym wyciągać zbyt daleko idących wniosków, ale nawet dla przeciętnego konsumenta kampanie te wydają się sukcesem, a jak wynika z badań, były także skuteczne. Bez wątpienia nie da się zawłaszczyć wszelkich skojarzeń z mistrzostwami, piłką nożną czy kibicowaniem, a na takich skojarzeniach bazują najpopularniejsze obecnie kampanie skojarzeniowe.

 

 

Lepsze jest rozwiązanie polskie czy ukraińskie?

Z punktu widzenia UEFA i sponsorów oficjalnych zapewne ukraińskie, jednak uważam, że jest to rozwiązanie zbyt daleko idące, bo wprowadzające niczym nieuzasadniony monopol, szkodzące konkurencji i kreatywności. W sytuacji gdy marketing skojarzeniowy przekracza granice uczciwej konkurencji, uprawnione podmioty mogą reagować. Bezsporne jest, że reklamy sprawiające mylne wrażenie, że produkt lub usługa pochodzi od oficjalnego sponsora mistrzostw, stanowiłyby czyn nieuczciwej konkurencji.

 

A jak się to ma do wykorzystywania w reklamach wizerunku zawodników w strojach reprezentacji kraju?

Ustawa o sporcie stanowi, że związek sportowy – w przypadku reprezentacji piłkarskiej jest to PZPN – posiada wyłączne prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku zawodnika w stroju reprezentacji. Wyłączność ta polega nie tylko na tym, że związek nie musi występować o zgodę zawodnika na wykorzystanie wizerunku, ale także na tym, że bez zgody związku nikt, nawet sam zawodnik, nie może komercyjnie wykorzystywać swojego wizerunku w stroju reprezentacji. Nie dziwi więc, że próbuje się obchodzić te zapisy.

 

W jaki sposób?

Na przykład wykorzystując wizerunek zawodnika w stroju przypominającym oficjalny strój reprezentacji. Sytuacja taka ma miejsce np. w reklamie jednej z gier komputerowych. Zawodnik ubrany jest w strój sportowy w barwach biało-czerwonych i choć nie jest to oficjalny strój reprezentacji, dla przeciętnego konsumenta może stwarzać takie wrażenie. Jeżeli sprawa znalazłaby finał w sądzie, ten musiałby rozstrzygnąć, czy wyłączność związku sportowego na wykorzystanie wizerunku sportowca w stroju reprezentacji obejmuje także sytuacje, gdy strój nie jest oficjalnym strojem reprezentacyjnym, lecz jedynie sprawia takie wrażenie. Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi i istnieje wiele argumentów przemawiających za jednym i za drugim rozwiązaniem. Jeszcze w poprzednim stanie prawnym Sąd Najwyższy zajmował się sprawą wykorzystania wizerunku piłkarza Macieja Żurawskiego, który domagał się wynagrodzenia za wykorzystanie jego wizerunku przez jednego ze sponsorów reprezentacji. Sędziowie uznali wówczas jego żądania za bezpodstawne.

 

O nas

Nie lekceważymy żadnej sprawy, wierzymy w powodzenie każdej, której prowadzenia się podejmiemy.
Kancelaria Specjalizuje się w praktyce procesowej, zarówno w sprawach karnych, jak i w sporach sądowych w sprawach cywilnych i gospodarczych. Adwokat Zbigniew Krüger oraz Kancelaria Krüger & Partnerzy zostali dwukrotnie wyróżnieni przez Global Law Experts jako prawnik i kancelaria rekomendowana w dziedzinie procesów sądowych (litigation) w Polsce, a serwis PolskiPrawnik.pl wyróżnił Kancelarię w zestawieniu kancelarii specjalistycznych, w kategorii sporów sądowych i arbitrażu, jako jedną z trzech w kraju i jedyną spoza Warszawy. Kancelaria łączy specjalizację w prawie karnym, które jest jej szczególnym obiektem zainteresowania z praktyką związaną z własnością intelektualną, prawem autorskim i ochroną przed nieuczciwą konkurencją.

Kontakt

Krüger & Partnerzy
Adwokaci
ul. Woźna 9 / B
61 - 777 Poznań
I Piętro

[ Wejście także
od ul. Wielkiej 21
- wejście B ]

 

 

 

 

 

 

KRS 0000348281
NIP 778 - 14 - 69 - 450
REGON 301355776


Konto Bankowe
28114020040000380274854108
Czynne
 
Poniedziałek - Piątek
9.00 - 17.00

 

 

Dyżur
 
Poniedziałek i Środa
16.00 - 19.00

 

 

 

KRS 0000348281
NIP 778 - 14 - 69 - 450
REGON 301355776


Konto Bankowe
28114020040000380274854108